Le déplacement du contenu (actualité, musique, télévision, etc.) vers les médias numériques a eu un impact important et (surtout) négatif sur l’économie de nombreuses industries au cours des 15 dernières années. Cet impact est dû en grande partie au fait que si la consommation de contenu numérique augmente à pas de géant, la volonté de payer pour ce contenu est très faible. Par conséquent, les entreprises de ces industries ont exploré différentes options pour monétiser ce contenu.

L’accès à la version en ligne des journaux étant traditionnellement gratuit, les revenus du canal en ligne proviennent uniquement de la publicité. Bien que les revenus publicitaires en ligne aient augmenté régulièrement, cette croissance n’a pas été suffisante pour compenser les pertes de revenus publicitaires hors ligne. (Les estimations de l’industrie suggèrent que pour chaque dollar publicitaire gagné en ligne, les journaux perdent 16 $ en publicité hors ligne).

Ainsi, ces dernières années, les journaux ont tenté d’exploiter une nouvelle source de revenus en ligne en imposant une taxe d’accès et/ou de consommation, communément appelée Paywall. En conséquence, plusieurs journaux nationaux très en vue comme le New York Times, le Los Angeles Times et le Washington Post ont mis en place des Paywalls.

Mais avant de mettre en place un paywall, les responsables marketing doivent évaluer les diverses implications de la monétisation de leur contenu numérique. En plus de tenir compte de l’effet direct évident des murs de paiement sur les revenus d’abonnement, les gestionnaires doivent examiner :

• Comment une telle approche de monétisation modifierait l’engagement des utilisateurs ?
• Quel effet a le Paywall sur le canal hors ligne? Cette implication étant souvent négligée.

Dans l’ensemble, les analyses empiriques mettent en lumière trois constatations clés pertinentes pour les gestionnaires :

1. le mur de paiement mis en place par le NYT a fait fuir certains lecteurs, comme en témoigne une baisse du nombre de visiteurs uniques sur son site Web après la mise en place du Paywall.

2. Au cours de la période qui a suivi la mise en place du paywall , les lecteurs du New York Times, qui étaient auparavant très nombreux, ont moins souvent visité le site et y ont également passé moins de temps. Bien que ces effets négatifs soient atténués chez les lecteurs qui sont susceptibles de s’être abonnés au journal, ces résultats impliquent que les murs de paiement pourraient poser un défi lié à l’engagement des lecteurs en ligne.

3. Il y a un effet positif significatif du Paywall sur le tirage papier du journal.

En plus de ces effets directs, le paywall peut aussi influencer indirectement les revenus publicitaires en ligne du journal.

Il est probable que le journal disposera d’une information plus riche sur les visiteurs abonnés, ce qui augmentera sa capacité à diffuser des annonces ciblées. De plus, les visiteurs abonnés, en raison de leur volonté avérée de payer pour du contenu numérique, sont susceptibles d’être plus attrayants pour les annonceurs.
Par conséquent, le mur de paiement peut potentiellement aider un journal à facturer des tarifs publicitaires plus élevés par impression en raison de l’amélioration de la qualité des impressions publicitaires servies.

Source principale : Pattabhiramaiah, A., Sriram, S., & Manchanda, P. (2018). Paywalls: Monetizing Online Content – Journal of marketing